1.-Identificación de los competidores y Análisis de cada competidor
Preguntas clave: ¿Quiénes son competidores? ¿Quiénes no?
¿Qué características críticas distinguen a cada competidor?
Estudio de nuestros principales competidores
Una vez identificados los competidores más directos, el siguiente paso es sintetizar sus características distintivas en los aspectos críticos de competencia. Es importante identificar sus fortalezas, debilidades y estrategias. Así mismo, los segmentos de mercado a los que se dirigen. Hay que tener en cuenta que el análisis de la competencia por sí mismo no lleva a conclusiones absolutas. Cuando una empresa quiere saber sus fortalezas y debilidades, así como las oportunidades y amenazas que enfrentará, requiere información de diversas fuentes. El diagnóstico interno, el análisis del mercado, el estudio de tendencias del sector, y la influencia de factores no controlables son algunas fuentes de información. Todas complementan el análisis de los competidores.
2.- Determinación de aspectos críticos de la competencia:]
Pregunta clave:¿Cuáles son los principales factores que determinan el éxito de un competidor?
XXX no parece estar segura de que su producto-servicio sea mejor que el de sus competidores. Aunque tiene una buena imagen y una magnifica red de asistencia, no han podido captar la atención del cliente. Estos siguen prefiriendo los de la competencia más directa. ¿No será que la percepción de marca es más importante que la calidad intrínseca del producto-servicio? ¿Ofrecer mayor variedad de productos ―cubriendo las diferentes necesidades del cliente― tiene ventaja contra unos competidores especializados de mayor calidad? ¿Puede XXX (con mejor producto) competir contra otro con mejor sistema de distribución? ¿Es la rapidez de respuesta al cliente más importante que las ‘relaciones con el cliente’ (la invitación al evento musical, los regalos)?
3.- Identificación de productos / servicios sustitutos actuales y/o potenciales
Pregunta clave: ¿Qué productos-servicios alternos podrían ofrecer una relación valor-costo más interesante para los clientes actuales o potenciales?
Reestructurar los modelos existentes dotándolos de otras características mas acordes con lo demandado por el publico
Invertir en nuevos proyectos adaptando de forma paulatina sus productos actuales.
La innovación y los avances en tecnología son factores a tener muy en cuenta para la supervivencia XXX en el mercado. La "falta de innovación" es uno de los tres principales riesgos que enfrentaría cualquier empresa para ser competitivo y poder posicionarse adecuadamente.
4.- Política de Precios
Preguntas clave: ¿La relación calidad/Precio está bien posicionada en la percepción del consumidor?
¿Qué política de precios será la más indicada para posicionarse adecuadamente en el mercado?
Imprescindible para el desarrollo y solidez de cualquier línea de productos. Si los precios son demasiado altos, las ventas se pierden; si los precios son demasiado bajos las ventas podrían perderse.
Se debe aplicar la política de precios arriba y debajo de la gama, sacando aprovechamiento a una economía de escala y ofreciendo mínimo tres modelos: uno estándar y dos de lujo, sin perder de vista el precio de imagen de marca que se apoya en la misma lógica: Dar una señal de calidad a los compradores poco informados y utilizar el beneficio para subsidiar el precio de la gama baja.
Los compradores potenciales del modelo estándar serán por lo general muy sensibles al precio mientras que los de lujo no lo son.
5.- Capacitación de la fuerza de ventas
Pregunta clave: ¿Es la fuerza de ventas de XXX competente para enfrentarse a unos nuevos canales de Distribución?
Aunque la fuerza de ventas de XXX es bien conocida por su profesionalidad, se enfrenta a dos retos importantes: La incorporación a canales de distribución diferentes a los tradicionales de la marca y la incorporación de nuevos vendedores.
La definición y ejecución de un plan de capacitación por roles definidos, incluyendo a todos los grupos de interés, es fundamental para ser competitivos.
6.- Elección de nuevos Canales de Distribución y grado de continuación con los existentes
Pregunta clave: ¿La introducción del producto en el mercado a través de nuevos canales de distribución es vital para la supervivencia de este?
Sin dejar de suministrar a los canales de importancia decreciente e intentando que su presencia en tiendas no especializadas sea cada vez menor hasta desaparecer, XXX debe penetrar en el mercado a través de dos canales de importancia creciente como son Cadenas nacionales y Grandes Superficies o almacenes.
Es vital para sus productos, dadas las tendencias observadas en el consumidor actual.
Si XXX logra una buena penetración inicial en estos canales, se colocaría en una posición de éxito aunque si se viera "superada" por la demanda esta situación se transformaría en un negocio limitado por la falta de capacidades.
7.- Cambios en su política de Comunicación/Promoción
Preguntas clave: ¿Son su publicidad y promociones efectivas? ¿Dónde esta el cliente?
¿Saben que el producto existe? ¿Utilizan adecuadamente sus mensajes publicitarios?
En esta estrategia no es importante ser el líder, ser el mas grande, o ser el mejor, lo mas importante es ser el primero en la preferencia del consumidor.
La competitividad comercial no necesariamente está en el producto, sino en las estrategias de promoción y comunicación diferenciadas.
XXX basará su estrategia en una campaña promocional compuesta por una mezcla promocional realizada en diversas fases. Para XXX es de suma importancia realizar una promoción constante en línea con la imagen deseada.
La promoción eficaz se basa en la repetición y el reconocimiento de la misma imagen y mensaje para que llegue a la percepción de nuestro público objetivo.
No hay que olvidar que en un porcentaje muy alto (¿el 95%?), la calidad técnica del producto es invisible, y el consumidor se guía más por aspectos externos como etiqueta, marca, publicidad, etc. para hacerse una idea de la calidad de aquello que va comprar.
¿Si XXX invierte en medios de exposición y acercamiento…que obtiene? Los medios como la necesidad de provocar una reacción, la intencionalidad de prueba de producto, el reconocimiento de “marca” y la compra de producto.
Factores de riesgo a tener en cuenta
Pregunta clave: ¿Qué puede hacer peligrar los FCE’s de XXX? <
No elegir de forma adecuada las tendencias actuales
Documentación e información excesiva
Poco apoyo por parte de de la empresa matriz XXX
Entender el BM como un proceso puntual y no como un proceso sin fin
Recursos inadecuados
Falta de voluntad o compromiso entre los socios de BM
Objetivos demasiado amplios o mal enfocados
Personal inadecuado o poco formado
Miedo al cambio o a la innovación
Falta de voluntad o compromiso por parte de los socios
Calendarios poco efectivos
Falta de sistemas de control de BM
Objetivos de BM demasiado amplios
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